Iza marketinških slogana sve većeg broja turističkih destinacija i kompanija često se krije praksa poznata kao greenwashing – manipulacija mijenjem putem lažnih ili prenapuhanih tvrdnji o ekološkoj osviještenosti.
Greenwashing u turizmu
S obzirom na sveprisutne okolišne probleme, previranja u politikama i posljedice, logično je da se greenwashing pojavljuje u svim gospodarskim granama, pa tako i u turizmu. Ekološki prihvatljivi život i poslovanje postali su i svojevrsni trend među potrošačima i pružateljima usluga. Turisti i putnici, slijedeći trendove, stvaraju potražnju za određenim tipom usluge, što posljedično utječe na turističke djelatnike koji iz ekonomskih razloga prilagođavaju svoju ponudu. Stoga danas imamo poplavu ekoloških proizvoda, različitih „zelenih certifikata“ i sustava nagrađivanja vjernih „ekološki osviještenih potrošača“.
Koristeći se tehnikama greenwashinga pružatelji usluga kupce uvjeravaju da kupujući baš njihove proizvode i usluge doprinose zaštiti okoliša. Turističke reklame prepune su pomodnih riječi poput „eco-friendly“, „održivo“, „prijatelj prirode“, „prirodno“ i sl., no jesu li sve istinite?
Istina iza „zelenih“ obećanja turističke industrije
U nastavku ćemo istražiti nekoliko primjera greenwashinga u turizmu, razotkrivajući kako su neki od najpoznatijih turističkih kompanija koristili marketinške trikove kako bi se prikazali kao ekološki osviješteni, dok su zapravo njihove prakse daleko od toga.
Primjer u praksi: Booking.com
Poznata internetska platforma za najam smještaja Booking.com imala je program „Putuj održivo“ u sklopu kojega su određene smještajne jedinice označavane kao „održive“ na različitim razinama. Smještajne jedinice, koje su po kriterijima ove platforme održive, dobile bi zelene listiće na svojim profilima i tako su reklamirane putnicima.
Nizozemsko nadležno tijelo za tržište i potrošače (ACM) smatra da ovaj program zavarava te da nije dovoljno dobro pojašnjeno što za određeni smještaj znači da je „održiv“. Zbog uočenog greenwashinga, Booking.com uklonio je program „Putuj održivo“ i uveo davanje prednosti smještajnim jedinicama koje imaju certifikate održivosti od trećih strana.
Važno je napomenuti da se iznajmljivači često služe promoviranjem svoje održivosti koja je već zakonom određena. Primjerice, hoteli nekad znaju naglašavati kako su plastic-free budući da nemaju jednokratnih plastičnih pakiranja, no jednokratna plastika već je zakonom zabranjena u Europskoj uniji! Stoga, iznajmljivači i ugostitelji koji u svom poslovanju ne koriste jednokratnu plastiku, ne rade ništa dodatno ekološki osviješteno, već samo poštuju zakon.
Primjer u praksi: KLM zrakoplovna tvrtka
Kraljevska zrakoplovna tvrtka (KLM) iz Nizozemske najstarija je zrakoplovna tvrtka na svijetu koja još uvijek posluje, osnovana davne 1919. Ova tvrtka oglašavala je svoje održivo poslovanje i navodila svoje klijente da misle kako tvrtka posluje ekološki. KLM je također uveo strategiju „kompenzacije“ ugljika kojom je svoje putnike zavaravao da emisije ugljika mogu nadoknaditi podupirući projekte pošumljavanja. Također, zavaravali su ljude da doprinose zaštiti planeta kupujući male količine bio goriva za pogon zrakoplova.
Fossielvrij Netherlands, pokret za smanjenje upotrebe fosilnih goriva, i aktivisti koji se zalažu za marketing bez promicanja fosilnih goriva Reclame Fossielvrij 2022. tužili su KLM za greenwashing. Ove godine, potvrđeno je da je zrakoplovna tvrtka kriva za obmanjivi marketing, a sudac je i njihove tvrdnje o poštivanju Pariškog sporazuma proglasio nezakonitima.
Ova presuda prekretnica je u odnošenju prema greenwashingu i posljedično prema klimatskoj krizi. Službeno je potvrđeno da je lažno „zeleno“ oglašavanje štetna poduzetnička strategija koja kod klijenata stvara pogrešna uvjerenja i negativno utječe na širu javnost.
Primjer u praksi: United Airlines
Protiv američke zrakoplovne tvrtke United Airlines podnesena je kolektivna tužba potrošača zbog obmanjivanja kupaca. Temelj tužbe upravo je greenwashing, tj. obmanjivanje kupaca da plaćajući više za putnu kartu doprinose sprječavanju klimatskih promjena i zaštiti prirode.
United Airlines tvrdi da je njihovo poslovanje ekološki prihvatljivo te da koriste biogoriva. Međutim, tužitelji smatraju da ova tvrtka koristi samo milijun galona biogoriva, dok ukupno troši četiri milijarde galona goriva godišnje.
Zrakoplovne tvrtke često znaju reklamirati kako koriste biogorivo, no istina je da to biogorivo, čija je ekološka prihvatljivost također diskutabilna, pomiješano s uobičajenim fosilnim gorivom.
Kako u moru održivih turističkih usluga izabrati one prave?
Za početak, osvijestimo se mi kao putnici. Zapitajmo se želimo li stvarno putovati održivo ili samo slijedimo trendove koji nam se serviraju.
Potom, analizirajmo ponudu. Ekološki osviještenog putnika neće zavesti šarene potvrde „održivosti“ objekata ili sličice „organskog podrijetla“ hrane na tourist trap mjestima. Imajte na umu da u greenwashing ne spadaju samo netočne tvrdnje, već i one nedorečene ili nedostatno provjerene, primjerice u „zelenim“ certifikatima. Evo nekoliko savjeta što vi kao turisti možete učiniti kako ne biste upali u zamku greenwashinga:
- Istraži ponudu i pružatelje usluga.
- Saznaj koje tijelo dodjeljuje određeni „zeleni“ certifikat, provjeri uvjete potrebne za dobivanje određenog certifikata i autentičnost.
- Pitaj pružatelje usluga sve što te zanima o njihovoj održivosti.
- When in Rome, do as the Romans do: kupuj lokalno i podrži lokalnu zajednicu.
Pri rezervaciji smještaja provjerite certifikate održivosti, tko ih dodjeljuje i koji su kriteriji za dobivanje certifikata. Primjer je kvalitetnog certifikata održivosti za smještajne objekte Dalmatia Green certifikat koji izdvaja održive objekte i poboljšava vidljivost među ekološki osviještenim gostima.
Za održivost je najvažnija edukacija i ulaganje u budućnost. Sunce zato provodi projekt Karijera za zeleni, digitalni i održivi turizam u sklopu kojega provodi edukaciju studenata, učenika i turističkih djelatnika s fokusom na Zero-waste principu, Dalmatia Green certifikatu i digitalizaciji.
Pružatelji usluga u turizmu trebaju gledati širu sliku
Iznajmljivači i ugostitelji često su na meti kritika i na vjetrometini različitih tržišnih i trendovskih previranja. Kako bi i dalje bili konkurentni na tržištu prilagođavaju se potražnji, no gdje je granica u prilagođavanju i isplati li se malo „uljepšati“ stvarno stanje?
Vidjeli smo iz gore navedenih primjera da se greenwashing uoči prije ili kasnije, što može rezultirati padom profita i gubljenjem povjerenja gostiju. Dakle, kao pružatelj usluga u turizmu morate gledati širu sliku i planirati dugoročno. Budite iskreno održivi i ekološki osviješteni te to prenosite i na svoje goste. Imajte na umu i da „održivost“ ne označava samo recikliranje, obnovljive izvore energije i ostale „zelene“ prakse. Održivost se odnosi i na utjecaj koji imate na lokalnu zajednicu.
Što vi ako pružatelj usluga možete učiniti:
- Certificirajte svoj proizvod kod provjerenih tijela.
- Zaposlite lokalnu radnu snagu.
- Savjesno koristite resurse.
- Koristite lokalno proizvedene sezonske namirnice.
- Savjesno upravljajte otpadom koji nastaje u vašem objektu.
- Educirajte svoje zaposlenike o održivosti.
- U doživljaj koji prenosite turistima uključite i ekološku notu
Kao iznamljivač postanite član naše Dalmatia Green zajednice, usvojite održive prakse i privucite više odgovornijih gostiju. Također, učlanjenjem u naš program ostvarujete brojne popuste i pogodnosti. Pogledajte mrežu održivih smještajnih kapaciteta, pridružite nam se još danas i podržite razvoj održivog turizma.
Izvor: sunce-st.org
Naslovna fotografija: by CHUTTERSNAP on Unsplash