GREENWASHING - što je i kako mu se suprotstaviti?

Greenwashing/obmanjivi marketing/zeleni manipulativni marketing je prikazivanje organizacije ili proizvoda više ekološkim nego što to uistinu jesu. Marketinškim i PR trikovima tvrtke se žele prikazati u boljem svijetlu kako bi ostvarile veću dobit. Zato kupci danas moraju biti oprezni prilikom kupovine „eko”, „zelenih”, „organskih” i „održivih” proizvoda.

Greenwashing se može podijeliti na više razina, to su.

1. Proizvod – tvrtka predstavlja proizvod kao ekološki prihvatljiv proizvod koji npr. doprinosi našem zdravlju jer ne sadrži štetne sastojke. Pritom su ti isti sastojci na koje se misli zakonom zabranjeni.
2. Proces – tvrtka tvrdi da njihovi procesi proizvodnje imaju povoljan utjecaj na okoliš. Ova se odnosi na end-of-pipe procese i na integrirane procese, pri čemu end-of-pipe procesi ukazuju na to da se mjere zaštite okoliša primjenjuju kao dodatak već postojećem proizvodnom procesu. Dakle, originalni destruktivni procesi se ne mijenjaju. Najbolji primjer za ovo su rudarske tvrtke koje u oglašavanju ističu da se bave pošumljavanjem nekog područja, ali su oni primaran razlog što je na tom području uopće došlo do sječe šume.
3. Simbolika - tvrtka može tvrditi da djeluje ekološki održivo na temelju simboličnog djelovanja koje sa stajališta kritičara ne utječe na pravi materijalni problem.
4. Struktura – greenwashing koji se odvija na sistemskoj razini odnosi se na marketinško oglašavanje velikih struktura u kojemu se sugerira ekološka prihvatljivost, za primjer se mogu uzeti tržišta ugljika.

Pri utvrđivanju radi li se o greenwashingu poželjno je istražiti ulaže li tvrtka u razvojne procese za čišću proizvodnju. Čišćom proizvodnjom smanjuje se količina otpada i onečišćenje te se štedi se potrošnja energenata. Za provjeru radi li se slučaju greenwashinga treba istražiti zalaže li se određena tvrtka protiv uvođenja strožih kontrola i poreza na zagađenje.

Greenwashniga je uvijek bilo, samo se s razvojem tehnologija mijenja i koncept marketinga. Još su se 1960-ih velike američke korporacije služile lažnim reklamama kako bi se prikazale u ekološki pozitivnom svijetlu, tada se taj fenomen nazivao „eko-pornografijom”. Naziv greenwashing pojavio se 80-ih godina prošlog stoljeća. Pojam je nastao kao posljedica lažnog reklamiranja poslovanja jednog hotela kao „održivog”, dok je u stvari taj hotel štedio samo svoje resurse ne perući ručnike gostiju.

Što kao kupci možemo učiniti protiv greenwashinga?

Danas imamo pregršt izbora u svemu pa tako i u odabiru proizvoda i usluga. Teško je odlučiti se u svom tom moru sličnih trendovskih stvari, a još je teže pronaći najodrživiji proizvod, ukoliko on ne dolazi od dobro nam poznatog lokalnog proizvođača. No, ipak postoje koraci koje možemo poduzeti kako ne bismo nasjeli na zeleni manipulativni marketing.

Evo nekoliko savjeta:

1. Pročitajte oznake, brošure ili priručnike o proizvodima.
2. Istražite proizvode, usluge i tvrtke koje ih nude na tržištu.
3. Postavljajte pitanja putem e-maila ili društvenih mreža direktno proizvođaču.
4. Pronađete li na proizvodu neku oznaku ili pečat, saznajte više o tijelu za ovjeru i provjerite autentičnost.
5. Uzmite u obzir kritike pouzdanih ljudi koji koriste taj određeni proizvod.
6. Kupujte od lokalnih provjerenih proizvođača.

Kako greenwashing utječe na ulagače?

Greenwashing nije loš samo za potrošače, on ne ide u korist ni poslovnim dionicima, tj. investitorima. Greenwashing dovodi do  štete za ulagače koji žele sredstva alocirati u održiva ulaganja. Mora se, naravno, uzeti u obzir i da greenwashing može biti nenamjeran ili može nastati zbog neznanja i propusta.

Budući da je greenwashing ozbiljna prijetnja održivom gospodarstvu, Europska komisija je u Strategiji za financiranje tranzicije prema održivom gospodarstvu posvetila dio sprječavanju obmanjivog marketinga.

„Pokušaji manipulativnog zelenog marketinga mogu stvoriti reputacijski rizik za uključene aktere i dovesti do gubitka povjerenja u održive financijske proizvode i financijski sustav. Kako bi se spriječilo manipulativni zeleni marketing, EU je uveo zahtjeve za objavljivanje podataka za društva i ulagatelje te stvorio alate koji će povećati transparentnost i pomoći krajnjim ulagateljima u identificiranju vjerodostojnih mogućnosti ulaganja”, stoji u Strategiji koju možete pronaći na poveznici.

Kako bi se dodatno osigurali od obmanjivog marketinga, sudionicima na financijskim tržištima dopušta se uporaba nacionalnih oznaka, čime se želi povećati povjerenje ulagatelja i podići razina svijesti o učinku tih financijskih proizvoda na okoliš. Sustavi označavanja postoje samo u nekoliko država članica i temelje na različitim sustavima klasifikacije okolišno održivih gospodarskih djelatnosti. Uskoro će sve više država članica uspostavljati sustave označavanja u kojima će biti korišteni vlastiti nacionalni sustavi klasifikacije. Više o oznakama i kriterijima saznajte na poveznici.

Europska tranzicija prema održivom gospodarstvu

Procjenjuje se da će Europi tijekom ovog desetljeća godišnje trebati 350 milijardi EUR dodatnih ulaganja kako bi ostvarila cilj smanjenja emisija do 2030. u energetskim sustavima. Uz to će biti potrebno još 130 milijardi EUR koji će joj biti potrebni za druge okolišne ciljeve.

„Kako bi se uskladio s europskim zelenim planom, financijski sektor mora poboljšati svoj doprinos održivosti. Sve je veća vjerojatnost da će se iskorijeniti ulaganja u neodržive djelatnosti jer klimatski i okolišni izazovi postaju sve veći” stoji u Europskoj strategiji za financiranje tranzicije prema održivom gospodarstvu. Ovo nam govori da će se promijeniti tip i način ulaganja.

Europska komisija je uputila poseban mandat za ispunjavanje aktivnosti Strategije povezanih s greenwashingom svakom od europskih nadzornih tijela (EBA, EIOPA, ESMA).

U sklopu provedbe Strategije Europska nadzorna tijela objavila su poziv za prikupljanje dokaza o manipulativnom zelenom marketingu. Odgovori će se uključiti Izvješća o napretku u vezi s pitanjima greenwashinga koja bi trebala biti objavljena u svibnju 2023.

Greenwashing je velika prijetnja ESG konceptu poslovanja. ESG je akronim nastao od riječi „environmental”, „social”, „governance”. Označava označava skup standarda u poslovanju tvrtke koje društveno svjesni ulagači koriste za provjeru potencijalnih ulaganja. Bolje rečeno, ESG je koncept održivog poslovanja koje uzima u obzir zaštitu okoliša, društvenu odgovornost i korporativno upravljanje.

ESMA (Europsko nadzorno tijelo za vrijednosne papire i tržišta kapitala) bavi se promicanjem stabilnih i uređenih financijskih tržišta te zaštitom ulagača. Kako je održivo poslovanje prioritet, ESMA radi na informiranju javnosti o pojmovima „ESG” i „Održivost poslovanja”. 23. siječnja 2023. ESMA će održati javnu raspravu u vezi s korištenjem termina povezanih s pojmovima „ESG“ i „održivost/održivi“ u nazivima fondova.

Sve važne aktualne informacije o radu ESME i drugih Europski nadzornih tijela možete saznati na stranicama HANFE (Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga). Mrežne stranice HANFE pronađite na poveznici.

Green Fatigue

Green fatigue ili zeleni umor označava stanje umora od poruka koje pozivaju na ekološki, održiv i zelen način života kako bismo spasili sebe i planet Zemlju od propasti uzrokovane onečišćenjem.

Nije ugodno stalno biti izložen takvim porukama koje sugeriraju krivnju pojedinca. Nažalost, tako se stvara kontraefekt. Često čitamo kako je ono što koristimo na dnevnoj bazi štetno za okoliš, zatim kao savjesni građani izbacujemo te predmete iz uporabe. No, već idući dan bivamo obaviješteni da je potrebno odreći se još poneke sitnice, pa onda da bi bilo dobro prijeći na vegetarijanstvo pa onda da ne bi trebali baš ni svo voće i povrće jesti jer je za uzgoj određenih vrsta potrebna velika količina vode.
I sve bismo mi to i trebali kako bismo zajednički doprinijeli boljitku našega planeta. No, svakodnevno bombardiranje ekološkim porukama na društvenim mrežama i u medijima dovodi do zasićenosti publike kojoj su te poruke namijenjene.

Fenomen green fatigue počeo se koristiti u vrijeme izlaska filma „An inconvenient truth”, dobitnika Oscara u kategoriji dokumentarnih filmova. Ovaj zaista uznemirujuć dokumentarac nabraja katastrofe uzrokovane klimatskim promjenama te predviđa jako lošu budućnost za sve nas. Autor filma pita se, i publici postavlja pitanje „Je li nas planet izdao, ili smo mi izdali svoj planet?” sugerirajući da svi snosimo krivnju za poplave, uragane, požare...

_______

Autorica: Dora Čukušić

Naslovna fotografija: iStock