Nova EU direktiva zahtijeva od kompanija dokaz zelenih tvrdnji za sprječavanje lažnog marketinga. Pokazalo se, naime, da je čak 53 posto zelenih marketinških tvrdnji potpuno lažno ili obmanjujuće.
FIFA je tvrdila da je SP 2022. u Katru prvo ‘ugljično neutralno’, ali stvarnost je bila drugačija. Zapravo, ne ‘nešto‘. Potpuno. Naime, katarski World Cup osvojio je titulu prvenstva koje je onečistilo okoliš više nego ijedno do tada. Nakon što su zelene organizacije iz UK-a, Belgije, Francuske, Nizozemske i Švicarske uputile pritužbe zbog lažnog marketinga, stvar je u ruke preuzela organizacija Swiss Fairness Commission.
Nakon provedenog istraživanja zaključeno je da su prozivke na mjestu i od FIFA-e se zatražilo da dokaže svoju ugljičnu neutralnost. Nije uspjela, pridruživši se tvrtkama koje koriste održivost za bolji imidž.
Tim greenwasherima koji potrošačima lažu i mažu im oči na kraj je odlučila stati Europska unija. EU komisija donijela je Direktivu o zelenim tvrdnjama kako bi zaustavila manipulativni marketing. Odsad će sve kompanije koje posluju ili prodaju proizvode u EU-u morati podastrijeti dokaze o tome da su doista zelene… Oštriji pristup odabrala je nakon spoznaje da više od pola potrošača kupuje proizvode imajući na umu održivost, ali i da je čak 53 posto zelenih marketinških tvrdnji potpuno lažno ili obmanjujuće.
Kazne za lažljivce
Prije nego što u marketinškoj komunikaciji ili na etiketama iskoriste neki trendovski zeleni termin poput ‘svjestan‘ ili ‘recikliran‘, brendovi će to morati prijaviti tijelima koje je EU zadužio za verifikaciju. Prekrše li pravila, prijeti im izbacivanje proizvoda s tržišta, ali i kazna od najmanje četiri posto njihovih godišnjih prihoda. Direktiva izuzima mikropoduzetnike s manje od 10 zaposlenih i 2 milijuna eura prihoda. Obuhvaća firme izvan EU s proizvodima na europskom tržištu.
Tu je i vrijeme prilagodbe: države članice imaju rok od 18 mjeseci da Direktivu provedu u praksi. Nova pravila neće posve iskorijeniti greenwashing, ali prilično su velik iskorak kojim će uvesti red na tržište.
Da je to tako, pokazuje i vijest koja je prošloga tjedna objavljena na stranicama Komisije. Naime, šoping-platforma Zalando obećala je da će do sredine travnja posve ukloniti obmanjujuće oznake i tvrdnje sa svojih stranica. Tako je, primjerice, navela da će maknuti zastavicu koja je simbol održivosti, ali i urediti svoju stranicu o održivosti na kojoj će se naći detaljne informacije o proizvodima i informacije o zelenim strategijama i projektima kompanije.
Moguće je da će dosadašnje oznake i tvrdnje vratiti, ali tek nakon što im tijela za verifikaciju daju zeleno svjetlo.
Izuzetak malih tvrtki iz Direktive može obeshrabriti, ali veći igrači su češće zavaravali. Veliki brendovi su često koristili greenwashing, unatoč ulaganjima u imidž i povjerenje kupaca, zloupotrebljavajući njihovu želju za održivošću.
Top-lista ‘prljavaca‘
Britanski portal The Eco Experts izdvojio je najveće greenwashere prošle godine. Na popisu su se našli brendovi poput Ryanaira, Amazona, Lufthanse, Keuriga, Shella i Verre, najveće organizacije na svijetu koja prodaje certifikate kompanijama koje svojim proizvodima i/ili poslovanjem čuvaju prašume. Kako je pokazalo istraživanje koje su proveli britanski Guardian i njemački Die Zeit, čak 94 posto prodanih certifikata nije donijelo nikakvu redukciju ugljikova otiska. Drugim riječima, brendovi koji su se mogli hvaliti Verrinim certifikatom za šume nisu napravili ništa.
Zanimljivo je što su neki ozbiljni igrači poput Disneyja, Shella, Guccija, EasyJeta, pa čak i benda Pearl Jam, kupili certifikat te tako posredno postali greenwasheri. Verra je, naravno, sve te navode oštro demantirala, ali još nije pružila čvrste dokaze da istraživački novinari nemaju pravo. Kompanija Shell je pak u Velikoj Britaniji lansirala kampanju s ukupno tri videa tvrdeći da je ‘spremna za čistu energiju‘. Potrošačima je objasnila da instalira sve više punktova za električno napajanje automobila i razvija obnovljive izvore energije. Pritom nijednom riječju nije spomenula fosilna goriva, koja su temelj njezina poslovanja. Britanska ASA zabranila je Shell reklame, obmanjujući o fokusu na obnovljive izvore. Unatoč tome, fosilna goriva su 2022. izazvala emisiju 1,2 milijarde tona štetnih plinova, a Shell je zaradio rekordnih 39,9 milijardi dolara. Kako napominju stručnjaci s portala The Eco Experts, da je Shell država, bio bi četvrti najveći onečišćivač na svijetu.
I Amazon se može ‘pohvaliti‘ sličnim podacima. Naime, njegovu inicijativu Amazon Aware, koja je kakti ekološka i održiva, zelene su organizacije proglasile grotesknom. The Telegraph proveo je istragu u kojoj je doznao da kompanija te proizvode prihvatljive za klimu pakira u plastiku i onda ih šalje kupcima koji su udaljeni tisućama kilometara. Amazon je 2021. priznao da je samo te godine emitirao 71,5 milijuna tona CO2, što je više nego što su okolišu naštetili Austrija, Izrael, Singapur i još otprilike 150 drugih zemalja svijeta.
Promašaj do promašaja
Lani je pak kaznu za greenwashing dobio američki proizvođač aparata i kapsula za kavu Keurig. Brend je optužen jer je lažno tvrdio da se njegove kapsule za kavu mogu reciklirati. Tužitelji su naveli da neki lokalni centri za reciklažu nisu mogli obraditi Keurigove proizvode pa su na kraju završili na otpadu. Osim što je tvrtku ta laž stajala deset milijuna dolara, obvezala se da će na proizvodima navesti da mogućnost recikliranja valja provjeriti na lokalnoj razini jer u nekim dijelovima svijeta i njezina matičnog tržišta reciklaža kapsula nije moguća.
McDonald’s je 2019. uveo papirnate slamke koje se nisu mogle reciklirati, potvrđujući tvrdnju aktivista da kompanije malo čine za okoliš, samo se pretvaraju rješavajući problem onečišćenja plastikom.
Uzmimo za primjer i popularni lanac brze mode H&M čija linija ‘Concious‘ nema gotovo nikakve veze s osviještenošću. Naime, 2021. godine Changing Markets Foundation objavio je izvješće prema kojem je čak 60% zelenih tvrdnji brendova iz industrije ulične visoke mode obmanjujuće, a najviše ga je zaprepastilo što čak 96 posto H&M-ovih tvrdnji uopće ne drži vodu.
Dakle, dok ne zaigraju nova europska pravila o manipulativnome zelenome marketingu, svaku tvrdnju uzmite sa zrnom soli jer je u cijeloj priči jako malo greena, a mnogo više washinga.
Izvor: lidermedia.hr