Greenwashing ili zeleni manipulativni marketing je obmanjivanja potrošača da neki proizvod doprinosi zaštiti okoliša i da je održiv više nešto što to uistinu jest. Mnoge svjetske organizacije podbacile su u ovom izazovu i pristale na građenje lažnog “zelenog” imidža.
Teme poput klimatskih promjena, zagađenja i cilja klimatske neutralnosti prožele su gotovo sve sfere života. Sukladno tome i potrošačka svijest se mijenja te kupci svjesno kupuju one proizvode koji ostavljaju manje ugljičnog otiska. Posljedično, proizvođači prilagođavaju svoje proizvode i usluge tržištu. Naravno, idealno bi bilo da svi proizvođači rade na održivosti svog poslovanja i da modificiraju one dijelove koji su okolišno upitni, no dosta njih se okreće obmanjivom marketingu. Greenwashing nije nova pojava, a kako mi kao kupci ne bismo “nasjeli” na takav marketing pročitajte u članku: Greenwashing – što je i kako mu se suprostaviti.
FIFA i svjetska turneja
Svjetska nogometna organizacija hvali se kako je ovogodišnje nogometno svjetsko prvenstvo održano u Kataru prvo klimatski neutralno sportsko prvenstvo u povijesti natjecanja. FIFA naglašava da je u sklopu organizacije ovog natjecanja posađeno ukupno 12 000 stabala.
Fifina turneja koja se odvija uoči najgledanijeg sportskog natjecanja poznata je po tome da zlatni trofej putuje svijetom zrakoplovom. Ove je godine trofej putovao Airbusom A320, a posjetio je čak 50 država svijeta. Obišao je 32 zemlje sudionice Svjetskog prvenstva, tako da se našao i u Splitu, točnije, bio je izložen u Hrvatskom domu. Svi ljubitelji nogometa mogli su diviti ovoj zlatnoj skulpturi teškoj 6,142 kg, a ulaznice su im bile dostupne putem Coca-Cola aplikacije jer je upravo ovaj svjetski brend pokrovitelj turneje.
Trofej je započeo turneju leteći nad Azijom, zatim se zaputio u Australiju pa u Afriku. Stigao je onda i najveće gradove Europe, a potom je obišao srednju i južnu Ameriku. Naposljetku je posjetio SAD, Kanadu, Saudijsku Arabiju i taman stigao na prvenstvo u Kataru. Obišao je trofej ukupno 95 000 kilometara. Procjenjuje se da ukupna količina emisija ugljikovog dioksida nastalog tijekom ove turneje iznosi 3 000 tona.
Pokazalo se da su u izračunima koji su korišteni kako bi ovaj turnir bio ugljično neutralan zanemareni neki od glavnih izvora emisija ugljika. Nadalje, krediti koji se kupuju za kompenzaciju tih emisija imaju nisku razinu ekološkog integriteta, što znači da će to što se radi za kompenzaciju već učinjenje štete biti od vrlo male koristi za okoliš.
Coca-Cola
Pretražujući internetske stranice Coca-Cole, globalne tvrtke za proizvodnju pića, može se naići se na mnoge ekološke poruke. Čitajući o Coca-Colinim programima i djelatnostima dalo bi se zaključiti da zaista rade na smanjenju otpada te da doprinose zaštiti okoliša. Coca-Cola je čak prošle godine bila sponzor Konferencije Ujedinjenih naroda o klimatskim promjenama održane u Egiptu, popularno zvane COP27. Više o COP27 saznajte na poveznici.
Mnogi su se bunili što je upravo Coca-Cola izabrana za sponzora ovog važnog događaja. Pitate se zašto? Zato što Coca-cola godišnje proizvodi milijarde boca i milijune tona stakleničkih plinova. Nekoliko puta je ova tvrtka proglašena najvećim zagađivačem plastikom na svijetu. Cijeli poslovni model poslovanja ove tvrtke temelji se na fosilnim gorivima, dok istovremeno učestalo daju obećanja o poboljšanju reciklažnog modela i doprinosu zaštiti okoliši. Coca-Colu se često proziva zbog greenwashinga.
McDonalds
Tvrtka prehrambene industrije i svjetski lanac restorana brze hrane, McDonalds, poznata je po mnogim kontroverzama, a jedna od njih je i greenwashing. McDonaldsov jelovnik reklamiran je kao zdrav i održiv, podrijetlo mesa, koje čini većinu jelovnika, prikazano je kao pouzdano i održivo, čak je otvoren net-zero restoran brze hrane u Ujedinjenom Kraljevstvu. Taj restoran uistinu jest izgrađen od prirodnih i reciklabilnih materijala, a napaja se energijom iz obnovljivih izvora.
McDonalds poduzima neke male korake koje bi se možda moglo nazvati „eko-koracima”, no što je to za jednog od većih zagađivača ugljikom? Naime, procjenjuje se da djelatnosti ove tvrtke povezane s nabavom i distribucijom govedine proizvode više od 22 milijuna metričkih tona stakleničkih plinova godišnje.
H & M
Multinacionalna tvrtka poznata po fast fashion odjeći našla se na sudu zbog optužbe o greenwashingu. Naime, tvrtka je optužena da je prevarila svoje ekološki osviještene kupce koji su spremni čak i platiti više za održiv proizvod iz njihovog asortimana. Proizvodi namijenjeni takvim kupcima sadrže ekološke tablice rezultata na etiketama. Ustanovljeno je da informacije koje su prikazane u tim tablicama nisu istinite. Tako je H & M koristeći se greenwashing trikovima obmanjivao kupce i stvarao dobit.
Zalando
Tvrtka za online trgovinu odjećom i obućom, Zalando, najveća je europska online trgovina. Samo u jednoj godini Zalando obradi otprilike 250 milijuna narudžbi, a 2021. godine polovica tog broja narudžbi bila je vraćena. Idući u korak s najnovijim trendovima, i Zalando je svojim kupcima obećao da će isporuka i povrati robe postati klimatski neutralni. Na službenoj internetskoj stranici ove tvrtke navodi se da je čak 97% vraćenih proizvoda, nakon odgovarajućeg testiranja, ponovno dostupno u prodaji putem Zalandove web trgovine. Navode i da se ostatak prodaje na prodajnim mjestima tvrtke ili donira organizacijama.
Tijekom 2022. provedeno je neovisno istraživanje o postupanju s vraćenim proizvodima. Istraživači su na proizvode prišili GPS i Bluetooth uređaje i pratili robu mjesecima. Prema podacima koje je odašljao sustav za praćenje, dio robe odlazi u Poljsku gdje se sortira, a dio i uništava. Dio proizvoda se prodaje veletrgovcima koji tu robu dalje prodaju na neeuropskim tržištima. Istraživanje je pokazalo da je praćena roba prešla put od 29 000 kilometara.
Suočeni s rezultatima istraživanja, voditelji Zalanda ipak su naposljetku priznali da vraćene proizvode prodaju veletrgovcima te da roba uistinu prijeđe velike udaljenosti u kamionima.
Dakle, proizvođač nakon prodaje robe veletrgovcima više nema uvid u sudbinu tih proizvoda i ne zna završava li ta roba na odlagalištima ili dolazi do kupaca. Osim toga, proizvođač kamione koristi kao skladišta koja svakog dana prolaze velike udaljenosti kako bi potencijalnim kupcima proizvodi bili što bliže. Stoga su ekološke poruke na službenoj stranici trgovine također greenwashing trik.
Michelin
Tvrtka za proizvodnju guma oduševila je svijet sa svojim eko-projektom. Tvrtka se obvezala posaditi stabla kaučukovca kako bi se ponovno ozelenilo 90 000 hektara zemlje u Indoneziji uništene ilegalnom sječom 2015. Projekt je financiran s 95 milijuna američkih dolara. Na kraju se ispostavilo da je ovaj hvale vrijedan projekt zapravo monokulturna plantaža zasađena na uništenim staništima tigrova, slonova i orangutana. Područje za sadnju plantaže raskrčio je buldožerima Michelinov lokalni partner, Royal Lestari Utama.
Deutsche Bank
Njemačka bankarska i novčarska tvrtka optužena je da je u godišnjem izvješću za 2020. lažno tvrdila da je više od polovice imovine tvrtke od 900 milijardi dolara uloženo prema kriterijima zaštite okoliša, društva i upravljanja (ESG). U ovom procesu tvrtka je netočno informirala investitore o zelenim ulaganjima. Promotivni materijali tvrtke također su sadržavali nejasne ili netočne ekološke poruke. Greenwashing primjera u bankarskom svijetu ima mnogo.
HSBC Banka
Britanska multinacionalna organizacija za bankarstvo i financijske usluge lažno je reklamirala svoj plan nulte potrošnje i shemu sadnje drveća, skrivajući da istovremeno financira projekte fosilnih goriva. Nakon što je nadzorna agencija ukazala na ovaj primjer greenwashinga, HSBC banka je povukla tu reklamnu kampanju i obvezala se smanjiti svoju izloženost financiranju termo ugljena za najmanje 25% do 2025. Međutim, još uvijek su jedan od najvećih svjetskih podupiratelja projekata fosilnih goriva.
United airlines
Američka zrakoplovna tvrtka na svojoj internetskoj stranici nudi svojim potrošačima kupnju ugljičnih kredita. Ekološki osviješteni putnici tako mogu financirati rad na smanjenju emisija stakleničkih plinova. Ovako putnici mogu „nadoknaditi” prirodi to što putuju zrakoplovom i doprinose onečišćenju. No, dokazano je da ovakvi krediti i kompenzacije ugljika uopće ne smanjuju emisije stakleničkih plinova uzrokovane letenjem. Nakon razotkrivanja ovog greenwashing slučaja, United airlines je uklonio predmetnu ponudu sa svoje stranice.
_________
Autorica: Dora Čukušić
Naslovna fotografija: Pexeles